Jeden Tag laufen wir an Hunderten Logos vorbei und erinnern uns an keines. Das ist kein Zufall — die meisten Marken werden so gestaltet, dass sie niemandem auffallen. Bei goats. arbeiten wir andersherum: Eine Marke soll hängen bleiben. Hier sind fünf Regeln, die wir in jedem Projekt anwenden, unabhängig von Branche und Budget.
1. Mit der Zielgruppe anfangen, nicht mit dem Logo
Das Logo ist das letzte Glied der Kette, nicht das erste. Bevor wir ein Designprogramm öffnen, klären wir, mit wem die Marke spricht, wovor diese Person Angst hat und was sie hören muss, um zu vertrauen. Farbe, Typografie und Sprache folgen aus diesem Gespräch. Marken, die vom Logo aus gebaut werden, sehen auf der Visitenkarte gut aus — und überall sonst beliebig.
2. Die eine Sache wählen, für die die Marke stehen soll
Eine Marke, die gleichzeitig Premium, nahbar, mutig und sicher sein will, ist nichts davon. Gemeinsam mit dem Kunden wählen wir die eine Eigenschaft, die der Markt sich merken soll, und ordnen ihr jede Designentscheidung unter. Alles Weitere kann später dazukommen — das Fundament muss eines sein.
3. Der Tone of Voice ist die halbe Identität
Wir nehmen den Tone of Voice so ernst wie das Logo, denn Kundinnen und Kunden lesen eine Marke viel öfter, als sie sie ansehen. Ein gut definierter Ton beantwortet drei Fragen:
- wie die Marke spricht, wenn sie verkauft — und wie, wenn sie sich entschuldigt,
- welche Wörter sie nie benutzt, egal wie modisch sie sind,
- woran man ihren Text erkennt, ohne das Logo zu sehen.
Wenn man die Signatur gegen die der Konkurrenz tauschen kann und niemand den Unterschied bemerkt — dann ist es noch keine Marke.
eine Regel aus unserem Prozess
4. Ein System, kein Ordner voller Dateien
Eine Identität, die funktioniert, ist ein System von Entscheidungen: Was passiert, wenn ein neues Format, ein neuer Kanal, eine neue Unterseite dazukommt? Statt eines Ordners mit Dateien übergeben wir Regeln — Raster, Typo-Hierarchie, das Verhalten des Logos in Bewegung. Diesen Ansatz zeigen unsere Projekte.
5. Konsequenz schlägt Spektakel
Eine gute Entscheidung, hundertmal wiederholt, baut eine Marke schneller auf als hundert großartige Ideen, die einmal benutzt werden. Die stärksten Marken, mit denen wir gearbeitet haben, sprechen mit einer Stimme — vom Billboard bis zur E-Mail-Signatur. Genau deshalb wirken sie größer, als sie sind.
Häufige Fragen
Wie lange dauert ein Branding-Prozess?
Eine komplette Identität — von der Strategie bis zur Übergabe — dauert bei uns in der Regel 1 bis 2 Wochen, abhängig von der Zahl der Kontaktpunkte und dem Entscheidungstempo auf Kundenseite.
Braucht ein kleines Unternehmen einen Tone of Voice?
Erst recht. Ein kleines Unternehmen gewinnt selten über das Mediabudget, also muss jeder Text — vom Angebot bis zur Antwort auf eine Google-Bewertung — auf Wiedererkennung einzahlen. Eine konsistente Sprache ist der günstigste Werbeträger, den eine Marke hat.
